Continúo este interesante artículo, cuyas partes anteriores pueden ser encontradas en este mismo blog.
El marketing mix actual
La mezcla de mercadotecnia conocida como el Marketing Mix se define como la serie de actividades y estrategias que comprenden y abordan la actividad mercadológica; es el conjunto de disciplinas que conseguirán el adecuado cierre de negocios, el mercadeo efectivo entre la empresa y el consumidor. Cuando hablamos de eras y evolución, identificamos la necesidad de crear nuevas estructuras para diseñar la manera en que nos acercaremos a nuestros consumidores. Seguir bajo las ideas antiguas sólo nos va a ubicar en una manera antigua de hacer negocios.
Por eso es que las nuevas corrientes mercadológicas proponen el marketing mix actual donde sustituimos a las conocidas cuatro P´s (McCarthy, 1960) Precio, Producto, Plaza y Promoción por un esquema de cuatro C´s (Lauterbron, 2000) en la que Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicación definen a las actividades desde la perspectiva identificada como la más importante y sobre la que las empresas deberán centrar sus estrategias, producción y conducta: la perspectiva del cliente.
Esta propuesta pone a las marcas ante la mejor oportunidad de crear diferenciación y ofertarse como únicas más allá de las bondades que tengan sus productos o de las atractivas promociones o de las tiendas sorprendentes o de la publicidad tan creativa. Hablaremos entonces de este planteamiento en cada una de las grandes áreas:
- Cliente en lugar de producto: Antes las empresas generaban una gran cantidad de productos innovadores basados en sus procesos de ingeniería, reingeniería o superingeniería alimentada por departamentos llenos de expertos en el producto investigando materiales, empaques, eficiencia y generando mejores y más avanzados procesos y productos. Una vez terminado este camino, lanzaban estas innovaciones al mercado. La pregunta es ¿en dónde participo el cliente dentro de este complejo e innovador proceso? Nunca. Por eso es que se ha vuelto mandatario que antes de producir (recordemos que es fácil) preguntarle al cliente ¿qué necesita, cómo lo puedo sorprender, en dónde me quiere encontrar, cómo le hago para que me vea con mejores ojos y sobre todo para que me compre más? Entonces la estrategia está en conocer y definir profundamente al cliente, no sólo en sus características demográficas (País, estado, municipio, ingresos, religión, edad promedio, actividades principales, características de vivienda, estructura y vida familiar, medios de comunicación e interacción, nivel de ingresos/capacidad adquisitiva, régimen gubernamental, alimentación, etcétera) sino y sobre todo en sus características psicográficas (Símbolos, Dinero, deporte, religión, Fantasías, mitos, emociones, ficciones, Intereses comunes, actividades en diferentes grupos a los que pertenece cada individuo, Deseos, aspiraciones, Mecánicas, sistemas de defensa, grupos de referencia, líderes de opinión, etcétera). Una vez que comprendamos y definamos perfecta y profundamente a nuestro cliente, los productos, servicios, estrategias, satisfactores y diferenciación se darán solos.
- Costos en lugar de precios. Antes se diseñaban las estrategias de precios basados fundamentalmente en los costos y gastos que debía cubrir la empresa para llevar el producto o servicio hasta el cliente además de incluir la utilidad y el pago del cliente por algún servicio extra. Hoy, obedeciendo a la perspectiva del cliente debemos preguntarnos ¿cuánto le cuesta a nuestro cliente acceder a mi producto? En términos de traslados, tiempo, emoción, necesidades para poner a funcionar el producto, mantenimiento, servicios, garantías, gasolina, esfuerzo, disponibilidad, etcétera. Si logramos un cometido (convencer al cliente de que tienes el mejor producto) lograremos la venta al precio que sea, es decir que mi cliente será capaz de sacrificar un poco más en términos de tiempo, dinero o esfuerzo si le pongo a su alcance al producto de sus sueños. Meta: reducir los costos logísticos y operativos y aumentar los costos emocionales. Bajo esta concepción el precio queda relegado.
- Conveniencia en lugar de plaza. Antes las estrategias de distribución las determinaban los tratados entre empresas, la necesidad de reducir costos logísticos, la disputa de ubicarte en el mejor lugar del anaquel. Hoy las marcas deben de partir del análisis del cliente para determinar los lugares donde podemos ubicar nuestros productos para facilitarle la vida, ¿dónde lo vamos a sorprender?, ¿con qué otros artículos podemos crear promociones?, ¿a qué otro mercado podemos orientar nuestros productos?, ¿cómo produzco la ambientación de mis tiendas para que el cliente no sólo compre sino que viva una experiencia de vida?, ¿a qué debe oler, con qué colores pinto las paredes?, la fuerza de ventas y los tangibles alrededor de esta estrategia marcan una de las pautas diferenciadoras. En resumen la conveniencia trata de facilitar la vida y lograr emociones mucho más allá de la simple acción de distribuir.
- Comunicación en lugar de promoción. Las estrategias de promoción estaban centradas en los esfuerzos publicitarios que hacían las marcas, responsabilizaban a la comunicación en los medios la percepción que tenían los clientes de la marca, centraban las campañas en hablar de los beneficios del producto o servicio. Actualmente para definir la comunicación de una marca podemos abordar diferentes escaparates donde se manifiesta además de la publicidad como los camiones repartidores, los vendedores, el empaque, las instrucciones, los baños de la tiendo o el restaurante, la misma gente que trabaja en la empresa, la publicidad de boca en boca, la opinión de la competencia, la percepción de los proveedores, las relaciones con la sociedad, el uso adecuado de las bases de datos, el seguimiento a los clientes etcétera. Es entonces que la comunicación ha sido concebida como cualquier estímulo que referencie a la marca ya sea positivo o negativo.
Es así, como podemos generar estrategias adecuadas a las necesidades de los mercados actuales, orientadas sobre todo a crear productos y servicios rentables y que terminen gozando de la preferencia del público. Es mediante esta concepción de mercadotecnia que los estudiantes deben de comprender la actualidad mercadológica.
Concluyo entonces que existen diferentes condiciones en los mercados que demandan aplicación mercadológica y orientación en cuanto a productos y servicios. Ya no vendemos productos, vendemos satisfactores y ya no vendemos servicios, vendemos experiencias de vida. Empresa que no contemple antes que nada al cliente es una empresa destinada a pasar desapercibida, intrascendente y fracasada.
- Debemos entender que el campo de batalla está en la mente y el corazón de los clientes, no en el bolsillo.
- El mejor producto es el que provoca que la gente salga a buscar sin necesidad de que lo tengamos que vender.
- La estrategia está en conocer, entender y satisfacer al cliente como nadie más lo hace.
- Debemos aprovechar las oportunidades que nos ofrece el mercado, hacer lo que nadie hace y hacerlo mejor que los demás, dedicarme a una cosa y volverme especialista.
- Sobre todo tomar en cuenta que estamos en un mundo de negocios. Crear productos funcionales, estables y rentables.
Si un mercadólogo es capaz de entender las condiciones descritas tendrá gran parte del camino andado, podrá generar percepciones que influyen en el comportamiento de las personas, podrá ayudar a mejorar la calidad de vida de la gente y podrá entender que siempre hay camino que andar, que no hay producto perfecto ni cliente cien por ciento satisfecho. Finalmente para que un mercadólogo se precie de llamarse así es por que habrá conseguido aprender y aplicar metodologías, conocimiento y ciencia en cualquier proceso, en cualquier producto en cualquier industria, por eso se llama mercadólogo.
Sergio Eduardo Juárez Rico
Agosto del 2009
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